A Câmara dos Deputados aprovou nesta quinta-feira (13) um projeto de lei que cria novas regras para pontos e milhas, incluindo a possibilidade de dar liquidez e ampliar sua transferência e comercialização. A proposta parte de uma suposta preocupação com os direitos do consumidor, mas pode levar os programas de fidelidade para um terreno que muda sua própria lógica.
Se o ponto passa a ser tratado como um ativo econômico que pode circular entre consumidores, até onde ainda estamos falando de uma recompensa criada para fortalecer a relação entre empresa e cliente?
O brasileiro nunca esteve tão envolvido com programas de fidelidade. Pontos e milhas passaram a influenciar decisões de consumo, ganharam valor econômico e movimentam um mercado relevante, como mostrei no estudo da Livelo nesta semana.
Há, portanto, motivos para discutir transparência, regras mais claras e proteção contra abusos. A questão é se isso exige transformar a natureza econômica daquilo que as empresas oferecem justamente para fidelizar seus clientes.
O projeto
No momento do ano em que deputados menos trabalham, por causa das eleições, causa estranheza a dedicação da Câmara ao projeto. O texto foi apresentado em 12 de junho pelo deputado Ricardo Ayres (Republicanos-TO), ganhou regime de urgência em 12 de agosto e foi aprovado no dia seguinte. Agora, segue para o Senado.
A proposta regulamenta os programas de fidelidade de empresas de diferentes setores e estabelece regras para liquidez, transferência, comercialização e circulação econômica de pontos, milhas e benefícios equivalentes. É uma mudança que vai muito além de exigir mais transparência das empresas, pois cria uma estrutura para que os pontos possam ter valor econômico e circulem fora da relação original entre consumidor e programa.
O texto propõe duas categorias. Nos programas com liquidez oficial, a administradora deverá oferecer um mecanismo efetivo, contínuo e acessível para converter os pontos em reais, por meio de um operador independente. Nesse caso, poderá estabelecer suas próprias regras de utilização, transferência e comercialização.
Nos programas sem liquidez oficial, a situação se inverte. A proposta impede que a administradora crie restrições que impeçam ou dificultem a comercialização ou a transferência econômica dos pontos e milhas. E, se o programa vender pontos diretamente ao consumidor, deverá oferecer um mecanismo oficial de liquidez.
O projeto não está apenas dando uma alternativa para o consumidor usar da melhor forma aquilo que acumulou, mas está criando as condições para que pontos e milhas ganhem uma circulação econômica própria, inclusive por meio de terceiros.
É aí que começa o problema.
Um programa de fidelidade foi idealizado para fazer o cliente voltar. A empresa oferece uma recompensa para estimular determinada relação de consumo.
Caso vire lei, o projeto corre o risco de transformar essa recompensa em um ativo negociável, aproximando os programas de fidelidade de um mercado de pontos — e afastando-os da lógica que justificou sua criação.
Essa é a crítica que precisamos deixar muito clara: não estamos diante de uma simples ampliação da liberdade do consumidor. O que o deputado Ricardo Ayres propõe é a possibilidade de criação, por força de lei, de um mercado secundário mais amplo para pontos e milhas.
Consumidor já tem proteção
A relação entre empresas e participantes de programas de fidelidade já é resguardada juridicamente. O Código de Defesa do Consumidor se aplica às relações de consumo envolvidas nesses programas, e o Superior Tribunal de Justiça (STJ) vem estabelecendo parâmetros para situações em que as regras dos programas entram em conflito com os direitos dos clientes.
Em 2024, por exemplo, a Terceira Turma do STJ considerou válida uma cláusula que proibia a venda a terceiros de milhas obtidas em um programa de fidelidade. Para o tribunal, naquele caso, as milhas eram bonificações gratuitas concedidas pela companhia aérea em razão da fidelidade do consumidor, e a restrição prevista no regulamento não violava o CDC.
Dois anos antes, o tribunal chegou a uma conclusão semelhante ao analisar a transferência de milhas após a morte do titular. A Terceira Turma considerou válida a cláusula que previa o cancelamento dos pontos, destacando que se tratava de um benefício gratuito, pessoal e intransferível, concedido em razão da fidelidade do próprio cliente.
A jurisprudência também mostra o outro lado. Em 2022, o STJ considerou abusiva a prática de uma companhia aérea que permitia o resgate de passagens com pontos pela internet, mas obrigava o consumidor a recorrer a outro canal para cancelar a operação e recuperar a pontuação. O entendimento foi de que a empresa deveria oferecer pelo mesmo meio a possibilidade de cancelamento e reembolso.
Ou seja, o consumidor já tem instrumentos para questionar regras abusivas. O Judiciário não trata os programas como territórios sem regulação e tampouco concede às empresas liberdade absoluta para definir suas condições.
Mais importante: as decisões do STJ mostram que a natureza da recompensa importa.
Pode parecer, mas ponto não é moeda
Um programa de fidelidade existe para produzir um comportamento. A companhia aérea oferece milhas para estimular novas viagens; o banco concede pontos para incentivar a concentração de gastos; o varejista recompensa no momento de oferta.
A empresa cria a recompensa porque quer fortalecer uma relação comercial.
O ponto pode ter valor econômico. Pode ser trocado por uma passagem, um produto, uma diária de hotel ou uma série de outros benefícios. Isso não significa, porém, que tenha nascido como moeda ou que sua circulação econômica seja parte essencial da relação.
É essa distinção que o projeto aprovado pela Câmara começa a embaralhar.
Ao estabelecer mecanismos de liquidez e proteger a transferência e a comercialização dos pontos em determinadas circunstâncias, a proposta deixa de tratar apenas da proteção do consumidor diante de eventuais abusos. Passa a interferir na própria arquitetura econômica dos programas de fidelidade.
E há uma diferença importante entre as situações que podem ser colocadas sob o mesmo guarda-chuva.
Um consumidor que ganhou 10 mil milhas porque voou, outro que recebeu 10 mil pontos por concentrar gastos no cartão e um terceiro que pagou diretamente por 10 mil pontos não estão necessariamente na mesma situação.
O primeiro recebeu uma recompensa pela fidelidade; o segundo, por concentrar seu consumo; o último simplesmente comprou e vai usufruir de um benefício que não foi idealizado para ele.
O que o consumidor precisa
O crescimento dos programas de fidelidade torna legítima a discussão sobre regras mais claras. O brasileiro está cada vez mais envolvido com pontos e milhas, que já influenciam decisões de consumo e ganharam peso no planejamento financeiro de parte dos usuários.
A pesquisa inédita da Livelo, realizada pelo LAB Humanidades, mostrou justamente essa transformação. Os pontos passaram a ser percebidos como algo de valor concreto, mas o mesmo estudo revelou que a complexidade ainda é uma das principais barreiras para quem tenta entrar ou navegar nesse universo.
Esse é um problema muito mais concreto para o consumidor.
Ele precisa saber quanto seus pontos valem, como pode utilizá-los, quando expiram, quais regras podem mudar e quais condições precisa cumprir. Precisa de transparência, previsibilidade e mecanismos para contestar abusos.
Nada disso exige necessariamente que os pontos tenham liquidez ou possam circular como um ativo financeiro.
O Congresso pode, evidentemente, estabelecer regras mais claras para um mercado que cresceu muito, mas não deve redefinir a natureza da recompensa.
Fidelidade pressupõe uma relação entre empresa e cliente. O ponto é a ferramenta criada para fortalecer essa relação.
Se a lei transformar essa recompensa em um ativo com liquidez, transferência e circulação econômica próprias, pode acabar resolvendo um problema que não precisava ser resolvido dessa maneira e criando outro: o de desvirtuar a própria lógica dos programas de fidelidade.
A pergunta que ficará para o Senado, portanto, não deveria ser apenas como dar mais liberdade ao consumidor sobre seus pontos. Deveria ser também: até onde essa liberdade pode avançar sem mudar aquilo que, afinal, um programa de fidelidade se propõe a ser?
