Uma pesquisa inédita sobre o mercado de fidelidade mostra que os pontos ganharam espaço na vida financeira dos brasileiros, mas ainda são percebidos como um universo complexo para uma parcela relevante dos consumidores. Entre os usuários, 79% consideram o saldo de pontos um recurso tão real e valioso quanto o dinheiro na conta corrente, enquanto 51% dos não usuários dizem que os programas parecem feitos para quem entende muito do assunto.
O levantamento, encomendado pela Livelo e realizado pelo LAB Humanidades, unidade de estudos de comportamento, estratégia e inovação da AlmapBBDO, ouviu 1.250 brasileiros entre abril e maio deste ano — 878 usuários e 372 não usuários de programas de fidelidade. Os resultados foram apresentados nesta quarta-feira (12) durante um evento de comemoração dos aniversário de dez anos da Livelo.
O estudo mostra que os programas de fidelidade já interferem diretamente nas decisões de consumo. Entre os usuários, 77% das classes A e B e 85% da classe C afirmam ter mudado de loja ou marca para ganhar mais pontos. Além disso, 82% dizem ter migrado pagamentos feitos com débito, Pix ou dinheiro para o cartão de crédito com o objetivo de acumular benefícios.
Esse comportamento também cria uma espécie de diferenciação entre quem domina as regras e quem ainda tenta entendê-las. Entre os usuários, 80% dizem se sentir financeiramente mais inteligentes que a média por saber como acumular mais pontos. O próprio estudo trata esse conhecimento como um novo marcador social e identifica, entre esses consumidores, o desejo de serem reconhecidos pela capacidade de “hackear o sistema” para obter mais valor e vantagem.
O domínio das regras, porém, convive com uma percepção de complexidade que atinge quem ainda não aderiu aos programas. Sete em cada dez não usuários dizem ter interesse em plataformas de fidelidade, mas 51% afirmam que elas parecem feitas para quem entende muito de pontos.
Uma percepção semelhante também aparece entre os usuários, justamente aqueles que já aprenderam algo sobre a navegação nesse universo. Metade afirma que utilizar pontos exige tempo, dedicação e esforço mental, enquanto 52% dizem que muitos redirecionamentos e uma navegação complexa geram insegurança e desânimo.
Mercado reconhece o problema
A própria indústria começa a reconhecer que a complexidade dos programas pode afastar consumidores. Para o CEO da Livelo, André Fehlauer, campanhas com muitas condições e regras acabam dificultando a compreensão e reduzem o interesse do cliente. A saída, segundo ele, passa por encontrar um equilíbrio entre os objetivos comerciais dos parceiros e uma oferta que seja simples de entender.
“Se você faz uma campanha que é muito complicada — a gente vê muito isso em campanhas de [companhias] aéreas: ganhe 110% de bônus, mas se você for isso, se você for aquilo —, isso gera muita dificuldade para aquela pessoa. Aí ela já não quer saber”, afirma.
A Livelo também vem tentando eliminar etapas da jornada. Fehlauer cita como exemplo a integração com a Smiles, que permitiu ao cliente navegar pelo site da companhia aérea e utilizar diretamente os pontos Livelo para emitir uma passagem, sem precisar fazer antes a transferência dos pontos.
A simplificação também passa pela busca por oportunidades de resgate. Segundo o executivo, a empresa está desenvolvendo ferramentas para aumentar a eficiência das pesquisas por passagens e ampliar a divulgação de oportunidades, incluindo alertas que ajudam o consumidor a se planejar.
O desafio, nesse caso, é maior porque a oferta de passagens-prêmio depende da dinâmica de preços e disponibilidade das companhias aéreas. “Quanto mais assertivo eu for para mostrar ao cliente a passagem que ele está buscando — a gente fala dos alertas, para você se cadastrar — isso ajuda muito o cliente a se programar”, diz.
A recomendação da Livelo, portanto, é que o consumidor acumule pontos, mas também acompanhe as oportunidades de utilização. Para Fehlauer, o objetivo é criar cada vez mais ferramentas para facilitar esse processo e evitar que o acúmulo termine em frustração.
Uma nova régua para a fidelidade
A Livelo também apresentou nesta terça-feira uma nova forma de medir o mercado de fidelidade. O Índice Livelo da Fidelidade (ILF) foi desenvolvido pelo LAB Humanidades, unidade de estudos de comportamento, branding e inovação da AlmapBBDO, para acompanhar a maturidade da relação dos consumidores com os programas de pontos.
A métrica considera três dimensões: a percepção dos pontos como valor de consumo, sua influência sobre as decisões de compra e o nível de confiança e transparência atribuído aos programas.
Na primeira edição, o índice chegou a 75,8 pontos, em uma escala de zero a 100. Os três subíndices ficaram acima de 70: Potência de Consumo, com 72,5 pontos; Influência Comportamental, com 77,6; e Confiança e Transparência, com 77,4. O estudo estabelece a faixa de 70 a 85 como indicativa de um comportamento estabelecido.
A lógica do indicador parte de três condições que, segundo a líder do LAB Humanidades, Rita Almeida, precisam existir para que os pontos sejam considerados parte de uma nova economia comportamental.
“Para provar que os pontos agora são parte de uma economia comportamental, três coisas têm que acontecer: os pontos precisam mudar o comportamento de consumo e a relação com a vida financeira, ser percebidos como um valor monetário real e estar dentro de um sistema confiável e transparente o suficiente para que o consumidor possa utilizá-los com segurança.”
O terceiro componente merece atenção. Embora o índice de Confiança e Transparência esteja na faixa considerada estabelecida, o próprio estudo aponta justiça e previsibilidade como a dimensão mais frágil, com 70 pontos, influenciada pela percepção de regras em “letras miúdas”, citada por 49% dos usuários.
A Livelo pretende transformar o indicador em uma referência para acompanhar a evolução da relação dos consumidores com os programas de fidelidade nos próximos anos.
