Quando lançou o Ultrablue, em outubro de 2024, o BTG Pactual dava todos os sinais de que faria nos cartões de crédito o que já havia feito no mercado de investimentos: criaria uma nova referência para a alta renda. Menos de dois anos depois, porém, a realidade é outra.
Enquanto a concorrência elevou a régua com mais pontos, programas de fidelidade mais inteligentes, benefícios mais robustos e experiências mais completas, o principal cartão do banco envelheceu rapidamente — e isso deveria preocupar o BTG.
Para um cartão que exige a partir de R$ 1 milhão investidos, a pontuação de 3 pontos por dólar em compras nacionais e 3,5 em compras no exterior já não impressiona como em 2024. Contudo, talvez o maior sinal de que o Ultrablue envelheceu esteja em seu programa de fidelidade.
Os concorrentes decidiram reinventar a forma como seus clientes acumulam e utilizam pontos. O BTG, por sua vez, manteve uma proposta essencialmente simplista. É um contraste difícil de ignorar para um banco que construiu sua reputação justamente antecipando tendências.
A nova régua da alta renda
Para entender como o BTG estacionou com seu cartão de alta renda, basta observar o que aconteceu recentemente no mercado.
No fim de 2025, a Caixa surpreendeu ao entrar definitivamente na disputa pela alta renda com o Caixa Ícone. O Banco do Brasil lançou o Altus Liv. O Itaú apresentou recentemente seu Mastercard World Legend. Já o C6 resolveu disputar diretamente o cliente de altíssima renda com o Graphene World Legend.
O movimento mais significativo, no entanto, veio do Santander.
Em vez de lançar mais um cartão, o banco mudou a lógica da fidelização. O Santander Rewards passou a premiar não apenas os gastos na fatura, mas também investimentos, salário, Pix e o relacionamento do cliente com a instituição. Assim, o cartão deixou de ser um produto isolado para se tornar uma peça central do ecossistema do banco.
Esses exemplos mostram que a disputa pelos clientes de alta renda mudou de patamar.
Além da pontuação, os consumidores buscam experiências, hotelaria, salas VIP, benefícios internacionais e, sobretudo, flexibilidade nas transferências de pontos.
É justamente nesse aspecto que o Ultrablue parou no tempo.
O cliente mais exigente sabe que não basta acumular pontos; é preciso contar com um programa que permita convertê-los da forma mais vantajosa, seja em passagens aéreas, upgrades ou diárias em hotéis.
O Revolut Ultra, por exemplo, entrega menos pontos por dólar, mas oferece uma flexibilidade para transferências internacionais que apenas o Amex Centurion do Bradesco consegue superar.
Enquanto isso, o Ultrablue continua oferecendo praticamente a mesma proposta apresentada em seu lançamento. É justamente isso que causa estranhamento.
Ninguém espera que o BTG acompanhe tendências. Espera-se que ele as crie.
Essa sempre foi sua posição no mercado de investimentos. Foi assim que construiu sua reputação e se tornou uma das principais referências para clientes de alta renda.
Nos cartões, entretanto, os fatos mostram um comportamento mais tímido.
Hoje, são os concorrentes que ditam o ritmo das inovações. O BTG, que tinha tudo para liderar essa conversa, tornou-se coadjuvante em um mercado que evolui sem sua participação.
Ter apenas um bom cartão nunca deveria ser suficiente para o maior banco de investimentos da América Latina.
