O Itaú acaba de entrar em um segmento em que não basta oferecer um bom cartão de crédito. É preciso demonstrar que se conhece profundamente o cliente.
Essa é a principal reflexão provocada pelo lançamento do novo Mastercard World Legend, destinado ao segmento Private.
Em um mercado no qual praticamente todos os grandes bancos já oferecem pontuação elevada, salas VIP, seguros robustos e vantagens em viagens, a verdadeira diferenciação deixou de estar na quantidade de benefícios e passou a depender da capacidade de compreender quem está do outro lado da relação.
É justamente nesse ponto que o novo cartão do Itaú decepciona.
O banco não informa qual patrimônio é necessário para ter acesso ao World Legend, mas estima-se que o cliente precise manter pelo menos R$ 10 milhões investidos na instituição.
Em muitos casos, trata-se de famílias cujo patrimônio financeiro é muito superior a esse valor. São consumidores que viajam frequentemente, utilizam hotéis de luxo, voam em classes premium e têm acesso praticamente irrestrito aos bens e serviços disponíveis no mercado.
É difícil acreditar que esse público tome decisões com base em um crédito anual de R$ 420 na Uber, 15% de desconto em restaurantes do grupo Fasano, rolha gratuita ou couvert cortesia.
Não porque essas vantagens sejam ruins. Elas simplesmente parecem irrelevantes diante do perfil econômico de quem o banco pretende atender.
Será que o Itaú realmente compreendeu o que um cliente Private espera de um cartão de crédito?
O maior banco privado da América Latina tinha uma oportunidade rara de redefinir esse segmento no Brasil.
Em vez disso, apresentou um produto que transmite a sensação de ter sido construído a partir de uma lista de benefícios premium disponíveis no mercado, e não de uma reflexão mais profunda sobre o comportamento dos ultrarricos.
Existe uma diferença importante entre oferecer vantagens e oferecer valor.
Descontos, créditos e cortesias têm seu lugar. São agradáveis e, em muitos casos, serão utilizados. O problema é que dificilmente representam um fator decisivo para alguém que mantém dezenas de milhões de reais sob gestão de um banco.
Nesse segmento, luxo deixou de significar pagar menos. Passou a significar ganhar tempo, evitar atritos e acessar experiências que o dinheiro, por si só, nem sempre consegue proporcionar.
É por isso que chama atenção a ausência de benefícios capazes de transformar a experiência desse cliente.
O que poderia ter
O World Legend poderia conceder status automáticos em grandes redes hoteleiras, garantindo upgrades frequentes, café da manhã, late checkout e atendimento prioritário ao longo de dezenas de hospedagens por ano.
Poderia ainda oferecer status em categorias elite em companhias aéreas, com embarque preferencial, franquia adicional de bagagem e vouchers para upgrades de cabine.
Também faria sentido incluir transfers executivos para aeroportos, fast track em imigração ou benefícios proprietários que fortalecessem o relacionamento entre o cliente e o banco.
Nada disso aparece como elemento central da proposta.
O programa de fidelidade também revela uma oportunidade desperdiçada. Em vez de criar um diferencial para clientes Private, o Itaú optou por uma solução convencional.
O Bradesco, por exemplo, oferece aos portadores do American Express Centurion acesso à categoria mais exclusiva da Livelo, com transferências em paridade de 1:1 para diversas companhias aéreas internacionais. O World Legend do Itaú ficou muito aquém dessa ambição.
A comparação com o mercado americano ajuda a entender a limitação do Itaú. Os principais cartões destinados ao público de altíssimo patrimônio raramente são promovidos por descontos financeiros.
O American Express Platinum construiu sua reputação em torno do Fine Hotels + Resorts e dos status automáticos concedidos em redes hoteleiras como Marriott Bonvoy e Hilton Honors. O Centurion tornou-se um objeto de desejo pela qualidade de seu concierge e pela capacidade de proporcionar acesso privilegiado a eventos e experiências.
O J.P. Morgan Reserve e o Citi Strata Elite seguem a mesma lógica: o foco está menos em fazer o cliente economizar dinheiro e mais em tornar sua vida mais simples.
Essa mudança de perspectiva não é um detalhe. Ela reflete uma transformação importante no próprio conceito de luxo.
Quando praticamente todos os cartões premium oferecem muitos pontos, acesso ilimitado a salas VIP e seguros semelhantes, essas características deixam de ser diferenciais e passam a representar apenas o ponto de partida.
Itaú subestima cliente ultrarrico
O verdadeiro desafio é entregar algo que o concorrente não consiga replicar facilmente. É criar benefícios que façam diferença na centésima viagem do ano, e não apenas na primeira utilização do cartão.
Sob essa ótica, o World Legend parece um produto convencional demais para um banco que tem tudo para liderar movimentos importantes no mercado financeiro.
O Itaú demonstra conhecer muito bem a mecânica dos cartões premium, mas deixa a impressão de que ainda enxerga o luxo pela ótica dos benefícios financeiros, quando seus clientes mais valiosos podem estar buscando algo diferente.
A sensação que fica é a de que o banco subestimou o nível de exigência de seus próprios clientes. Não porque lhes ofereceu poucos benefícios. Pelo contrário. O cartão reúne uma quantidade respeitável de vantagens.
O problema é que quantidade nunca foi sinônimo de sofisticação.
Do maior banco privado da América Latina espera-se mais do que um cartão competitivo.
Espera-se uma visão capaz de influenciar o mercado, um produto que obrigue os concorrentes a reagir e, sobretudo, um entendimento claro de que um cliente com dezenas de milhões de reais investidos não procura um cartão para economizar algumas centenas de reais por ano. Procura um cartão que torne sua vida mais simples.
E, nesse aspecto, o World Legend deixa a impressão de que o Itaú preferiu jogar um jogo que já conhece, quando tinha todas as condições de criar um novo.
