Durante anos, bancos e emissores de cartões disputaram a preferência do público com mais pontos, mais milhas e mais cashback. Para a Visa, uma das maiores empresas de pagamentos do mundo, essa fórmula já não basta.
Segundo a companhia, esses incentivos continuam relevantes, mas passaram a ser uma expectativa básica. O novo diferencial está em algo mais difícil de copiar: o acesso.
A Copa do Mundo da FIFA de 2026 oferece um retrato dessa visão. Em Nova York, na véspera da estreia da Seleção Brasileira, executivos da empresa receberam a coluna e explicaram por que experiências exclusivas passaram a ocupar um papel central na forma como a Visa se relaciona tanto com seus clientes — bancos e emissores de cartões — quanto com o público final.
“As recompensas se tornaram uma expectativa básica”, afirma Frank Cooper III, diretor global de marketing da Visa.
Na avaliação do executivo, o desafio das marcas deixou de ser apenas oferecer vantagens financeiras e passou a ser criar momentos aos quais a concorrência dificilmente consegue dar acesso.
“Qualquer empresa pode oferecer milhas para uma companhia aérea. Nem todas conseguem oferecer acesso ao gramado, um jantar dentro do estádio ou experiências que as pessoas não conseguiriam ter de outra forma”, diz.
Contudo, esse tipo de acesso não surge por acaso.
Para ampliar a proposta de valor dos bancos parceiros, a Visa investe em uma ampla carteira de patrocínios globais, que inclui a Copa do Mundo da FIFA, a Copa do Mundo Feminina da FIFA, os Jogos Olímpicos, a Copa Davis e equipes de destaque da Fórmula 1.
Segundo Cooper, a Visa adota três critérios principais ao avaliar uma plataforma esportiva ou de entretenimento.
O primeiro é o alinhamento com os valores e o posicionamento da marca. O segundo é a capacidade de gerar atividade econômica ao redor do evento, seja por meio de viagens, hospedagem, alimentação ou consumo de produtos associados. O terceiro é o interesse dos próprios clientes da companhia em utilizar aquele ativo em suas estratégias de negócio.
“Existem eventos extremamente populares que ainda assim não fazem sentido para a Visa. Procuramos oportunidades em que exista um benefício para os consumidores, para nossos clientes e para a marca ao mesmo tempo”, afirma.
Essas parcerias garantem à companhia ativos que dificilmente poderiam ser reproduzidos individualmente pelas instituições financeiras.
Segundo a vice-presidente de Marketing da Visa do Brasil, Carla Mita, parte desse modelo passa pelos chamados pass-through rights. Na prática, a empresa compartilha com bancos e emissores parte dos direitos de ativação associados aos grandes eventos que patrocina.
Isso permite que instituições financeiras utilizem elementos oficiais da Copa do Mundo em campanhas promocionais, ações de relacionamento e iniciativas voltadas a seus clientes sem precisar investir diretamente em um patrocínio global da FIFA.
“Um banco sozinho não poderia usar a marca da Copa do Mundo ou da FIFA da forma como faz quando ativa uma campanha junto com a Visa”, explica.
A estratégia vai além dos ingressos e das áreas VIP dentro dos eventos. Durante a Copa do Mundo, a Visa lançou o Visa Infinite Lounge, espaço voltado a portadores de cartões Visa Infinite da América Latina e do Caribe no Miami Design District. O local reúne transmissões dos jogos, experiências gastronômicas, apresentações musicais e outras ativações ligadas ao torneio.
A dinâmica ajuda a entender por que a competição se tornou uma plataforma de negócios para a companhia. Além de fortalecer a própria marca, a Visa cria oportunidades para que seus parceiros desenvolvam campanhas de aquisição, fidelização e engajamento utilizando um dos eventos esportivos mais valiosos do planeta.
Por que o acesso se tornou o novo diferencial
Para Cooper, a ascensão desse modelo também reflete uma mudança mais profunda no comportamento das pessoas.
Segundo o executivo, o público deixou de buscar apenas momentos que rendam fotos ou publicações nas redes sociais. Cada vez mais, procura vivências capazes de reforçar sua identidade e criar conexões emocionais duradouras.
“Passamos de uma época em que as pessoas buscavam experiências memoráveis para uma época em que elas querem experiências que as ajudem a se tornar quem desejam ser”, afirma.
A observação explica por que grandes eventos esportivos continuam ocupando espaço tão relevante na estratégia da empresa. Mais do que entretenimento, eles oferecem oportunidades de criar vínculos que programas tradicionais de recompensas têm dificuldade de reproduzir.
Durante a passagem por Nova York, a coluna participou de uma dessas ativações. Integrando um grupo restrito de convidados da Visa, teve acesso à lateral do gramado durante o aquecimento da Seleção Brasileira antes da estreia da equipe na Copa do Mundo.
Os participantes também puderam posar para fotos oficiais e aparecer nos telões do estádio ao lado dos mascotes da competição. Situações como essa ajudam a ilustrar o tipo de acesso que a companhia busca oferecer por meio de seus patrocínios.
Segundo Carla Mita, a lógica por trás dessas iniciativas é simples: inserir a marca em momentos que já possuem relevância emocional para o público.
“É menos sobre a Visa e muito mais sobre como a Visa está desbloqueando experiências para as pessoas”, afirma.
A executiva ressalta que os patrocínios também precisam gerar resultados concretos para os parceiros da companhia. Por isso, cada ação é acompanhada por indicadores ligados à aquisição de clientes, aumento de gastos nos cartões, fortalecimento do relacionamento e percepção de marca.
Na prática, a Copa do Mundo se transforma em uma plataforma que combina marketing, relacionamento e geração de negócios.
A aposta da Visa é que, em um mercado em que pontos, milhas e cashback tendem a ficar cada vez mais parecidos, o acesso continuará sendo um dos ativos mais difíceis de copiar — e, consequentemente, um dos mais valiosos na disputa pela fidelidade dos clientes.
Se durante décadas a indústria financeira disputou clientes por meio de recompensas, a próxima batalha poderá ser travada em um território mais subjetivo: a construção de experiências capazes de gerar pertencimento, identidade e conexão emocional.
