Durante anos, a sala VIP de aeroporto foi um dos principais ativos de relacionamento dos bancos para portadores de cartões de crédito premium. O benefício atende a uma necessidade objetiva do viajante ao transformar o tempo de espera pelo voo em uma experiência mais confortável, reservada e exclusiva.
Esse modelo de hospitalidade começa agora a avançar para fora dos aeroportos. Nos Estados Unidos, American Express e Chase estão levando lounges e outros benefícios para arenas, estádios e casas de entretenimento. A aposta é ocupar também o tempo livre do consumidor e associar a marca do cartão a eventos dos quais ele escolheu participar.
O movimento merece atenção porque vai além de ingressos ou ativações pontuais. O que surge é uma espécie de infraestrutura física dos programas de relacionamento, distribuída por lugares onde os consumidores passam o tempo e gastam dinheiro.
Aeroporto deixa de ser o limite
A sala VIP tradicional está ligada a uma necessidade criada pela viagem. O consumidor vai ao aeroporto porque precisa embarcar, e o cartão melhora aquele intervalo. Em uma arena, o contexto é outro, já que ele comprou o ingresso porque queria assistir ao jogo ou ao show. O cartão passa a fazer parte de uma experiência que já tinha valor para aquela pessoa.
Essa diferença ajuda a explicar a estratégia. Os cartões premium começam a disputar não apenas os momentos em que o consumidor precisa de um serviço, mas também aqueles em que escolhe como quer passar seu tempo.
A mudança ganha relevância em um mercado no qual benefícios associados a experiências se tornaram uma frente importante de diferenciação.
Rede de espaços da Amex
A American Express já mantém lounges próprios em diferentes arenas e casas de entretenimento. Entre os principais estão a O2 Arena, em Londres; o Hard Rock Stadium, em Miami; a Uber Arena, em Berlim; o TikTok Entertainment Centre, em Sydney; e a Crypto.com Arena, em Los Angeles.
Os formatos variam de acordo com o local. No Hard Rock Stadium, por exemplo, clientes elegíveis têm acesso a lounge exclusivo, entrada dedicada e ingressos reservados ou em pré-venda para determinados eventos. Em outros espaços, os lounges oferecem áreas de descanso, alimentos e bebidas e serviços exclusivos.
Os lounges, porém, são apenas a parte mais visível da Venue Collection. A Amex também oferece, conforme o local, filas e entradas exclusivas, acesso antecipado ou reservado a ingressos, descontos e cashback em alimentos e bebidas, além de outras vantagens durante os eventos. Nos Estados Unidos, por exemplo, clientes elegíveis podem receber 10% de volta em compras qualificadas de alimentos e bebidas em espaços participantes, dentro das condições da oferta.
O resultado é uma ampliação do espaço ocupado pelo cartão. O benefício deixa de aparecer apenas no aeroporto ou no momento da compra e passa a acompanhar o consumidor dentro de arenas, estádios e casas de entretenimento que ele pode frequentar várias vezes ao ano.
Chase segue pelo mesmo caminho
O Chase — maior banco dos EUA — também vem transformando espaços de entretenimento em pontos de contato com clientes de cartões premium. No Madison Square Garden, em Nova York, mantém um lounge exclusivo para clientes elegíveis, utilizado durante jogos dos Knicks e Rangers, além de shows e outros eventos realizados no local.
A estratégia se estende a outros espaços. No Chase Center, em San Francisco, clientes elegíveis têm acesso ao Chase Lounge durante determinados eventos. Em Las Vegas, a parceria com o Sphere combina benefícios de hospitalidade com experiências e eventos no local.
O princípio é semelhante ao da Amex: o banco não precisa esperar o próximo voo para entregar uma experiência premium. O benefício pode acompanhar o consumidor em diferentes momentos do ano.
O próximo lounge
O que se observa no mercado americano tem potencial para ser reproduzido no Brasil. Os bancos brasileiros estão investindo cada vez mais para fidelizar clientes de alta renda. Além dos benefícios financeiros tradicionais dos cartões premium, há patrocínios e experiências em eventos esportivos, de música, gastronomia e entretenimento, com ativações voltadas a públicos selecionados.
Um patrocínio associa a marca a um evento. Um lounge dentro de uma arena pode associá-la a dezenas de eventos ao longo do ano. O consumidor deixa de encontrar o banco apenas em uma campanha e passa a reconhecê-lo como parte daquele lugar.
Essa diferença pode ganhar importância em um mercado no qual os cartões premium estão cada vez mais parecidos na oferta de benefícios tradicionais. Quando cartões de alta renda oferecem salas VIP, pontos e experiências semelhantes, o território em que esses benefícios são entregues pode se tornar um novo elemento de diferenciação.
Foi justamente esse ponto que o CMO global da Visa, Frank Cooper III, destacou em conversa com a coluna, em junho. Segundo ele, pontos, milhas e outras recompensas financeiras se tornaram uma expectativa básica do mercado. O diferencial passa a estar no acesso a experiências que os concorrentes não conseguem reproduzir com facilidade, como áreas restritas em um estádio ou experiências exclusivas.
American Express e Chase oferecem um possível vislumbre dessa próxima etapa. A sala VIP de aeroporto não está desaparecendo. O conceito de hospitalidade dos cartões é que está ficando maior.
O aeroporto foi um dos primeiros lugares em que os bancos transformaram espaço físico em benefício. Estádios, arenas e casas de shows têm tudo para ser os próximos territórios dessa disputa.
