Durante décadas, o McDonald ‘s liderou entre as maiores redes fast-food do mundo. Ser uma das primeiras empresas do segmento a ser criada no mundo, e ser disruptiva entre as marcas já existentes, permitiu à multinacional dar ao consumidor o poder de escolha: decidir o que e até onde comer.
O sucesso da marca foi tão longe, que tão inconscientemente as cores vermelho e amarelo tornaram-se facilmente associadas à gigante estadunidense. A coloração das unidades do McDonald ‘s foram criadas com um fim semiótico: trazer sensação de imediatismo e rapidez. E por muitos anos essa simbiose funcionou bem.
“Na psicologia das cores sempre se fala que a cor vermelha e amarela são cores de movimento, e teoricamente elas são aplicadas quando se quer despertar o movimento e a fome. Semioticamente falando, as cores amarelo e vermelho remetem ao dinamismo e à fome, respectivamente. E isso atingia principalmente o público infantil”, explica ao iG o professor de marketing digital da Insper, João Finamor.
Mais do que uma questão marqueteira, o McDonald ‘s criou um modelo de modus operandi global, capaz de disseminar uma dominação norte-americana ao redor do mundo, de forma que ela seja inconfundível. É o que explica o antropólogo e especialista em sociologia do consumo, Fábio Mariano Borges.
“A gente identifica três grandes momentos do mundo recente que estão associados ao consumo: a Disneylandização do mundo, a McDonaldização do mundo e o Facebookização do mundo. Com o McDonald’s criou-se um modo de operação com um atendimento muito rápido, com um cardápio muito simples e prático, além de um movimento elétrico na revolução de equipamentos, de indústria e de treinamento, e isso tudo fica simbolizado na cor amarela e vermelha, que remete à urgência, ao despertar do apetite”.
McDonald ‘s percebeu e mudou
Entretanto, as mudanças de consumo e de comportamento social moldaram os novos ‘quereres’ do consumidor. A ruptura do passado com o futuro foi percebida sabiamente pelo McDonald ‘s, o que fez com que a rede também se adaptasse às mudanças constantes da sociedade, e as levasse para dentro das suas unidades ao redor do mundo.
Um exemplo primoroso disso foi quando uma unidade do McDonald ‘s em Sedona, no estado do Arizona, Estados Unidos, mudou a cor da sua logo para azul, quebrando o que até então era puro tradicionalismo. Uma atitude talvez ambiciosa e ousada para quem olha de fora, mas totalmente coerente para consumidores locais.
A explicação? Uma lei local. O país proíbe que estabelecimentos comerciais ou qualquer outro negócio utilize as cores amarelo e vermelho, seja em logos ou materiais de exposição.
McDonald’s (Sedona, Arizona)
Only “blue” McDonald’s sign in the world. pic.twitter.com/eqvOwZB6Fq
— SAINT (@saint) March 11, 2023
“No Arizona tem uma lei que considera que essas cores despertam a atenção para uma emergência. Elas não devem ser usadas comercialmente porque elas devem ficar restritas aos serviços de emergência. Então, o vermelho deve ficar restrito ao serviço do bombeiro e ninguém mais pode usar”, explica Borges.
Muito além da cor
A ruptura com esse imediatismo no consumo e no comportamento se deu quando as pessoas passaram a se preocupar com temáticas que iam além da economia de tempo e do espaço. Momentos globais foram os pontapés para que essa transição ocorresse de forma sábia.
“O mundo começa a mudar, e começa a se modificar principalmente nos valores, nas crenças, nas tendências comportamentais. As pessoas começam a se preocupar mais com a saudabilidade, com a sustentabilidade, com a questão do meio-ambiente e com a qualidade daquilo que elas comem”, continua o especialista em consumo.
Nos EUA, essa mudança não foi isolada. Países europeus também passaram a desenvolver um movimento de desamarras do ‘imperialismo ‘Mc’Donaldense’. Berlim, Barcelona, Londres e França também são exemplos de países que ressignificaram narrativas mais “amadurecidas” da marca.
A Turquia é também exemplo de que o McDonald ‘s pode tornar-se, mesmo que involuntariamente, um ambiente competitivo. A efervescente rivalidade esportista do país, cujo principais times de futebol são Galatasaray (cores vermelho e amarelo), Beşiktaş (preto e branco) e Fenerbahçe (verde).
Ao perceber um movimento de boicote em unidades próximas aos estádios de futebol, por parte dos torcedores dos times rivais, a gigante do fast-food decidiu tirar o amarelo e o vermelho da fachada de suas unidades. A tática parece ter funcionado.
“Foi uma tentativa do tipo:”Cara, eu sou de todos”. Isso mostra que o McDonald ‘s também vem mexendo simbolicamente em sua marca e tentando dialogar numa época onde o mundo começa a falar sobre decolonialismo, que é justamente mundo reconhecendo que a gente sofre influências de um imperialismo cultural norte-americano. Isso é uma resposta muito precisa, conversando com a diversidade ”, explica Borges.
Méqui Clean: um movimento parecido no Brasil
Um movimento bem parecido com o que acontece no restante do mundo, também influenciou o Brasil. Estabelecimentos da marca adotaram um visual mais clean e agradável. Passaram a disponibilizar espaços mais confortáveis e abraçaram todas as idades e todas as famílias.
Essa transição começou a crescer. A pressa passou a ser substituída pelo desejo do tempo de qualidade. Isso, de acordo com João Finamor, está associado a outra grande tendência, que se junta com os direcionamentos sustentáveis e comportamentais: a demográfica.
“O que está acontecendo no Brasil e em vários países do mundo, é uma conversa com esse público que envelheceu, com um público adulto. Isso se percebe em lojas com cores mais neutras e pretas, trazendo uma ideia de algo premium, inclusive com propostas de lanches mais caros.
No Brasil, a geração grisalha tem se intensificado não somente na pirâmide etária brasileira, mas também nas unidades do McDonald’s. As crianças que antes faziam filas na década de 80/90 para comprar um McDonald ‘s feliz, agora estão com outra tendência de consumo. E isso, a marca também enxergou.
Um Méqui mais preto e branco
Agora, as cores vermelha e amarela parecem perder espaço para o preto e o branco. Afinal, atingir um público que muda constantemente requer um posicionamento de marca firme, mas também flexível.
“Isso continuará tendo uma tendência do design, principalmente quando se fala numa identidade de marca mais minimalista e mais simplificada. A expectativa é de que tudo fique mais reto, mais sóbrio, mais preto, mais branco, isso é uma tendência que a gente tem acompanhado, inclusive de várias marcas”, explica o especialista em marketing digital.
lo minimalista puede morir ya? pic.twitter.com/iJpCzKphrY
— yren💎 (@yyyyrennn) March 2, 2025
“Temos que entender a questão quando se traz para digital. Hoje temos uma disputa de atenção e algo muito colorido acaba repelindo essa pessoa pelo movimento. Trabalhar em algo mais lento, mais slow, acaba também ganhando atenção e conseguindo um movimento mais interessante. Com uma marca com cores em preto e branco, as pessoas ficam mais tempo e mais interessadas”, continua ele.
Para os especialistas, as mudanças continuarão, até mesmo para além das cores. Afinal, como assegura Camões: “mudam-se os tempos, mudam-se as vontades”. O cíclico desejo humano, as regras que regem a sociedade, as paixões futebolísticas enfervorizadas continuarão sendo percebidas, não somente pelo McDonald ‘s, mas também por outras marcas globais.
“A gente vai ver cada vez mais esses tipos de lojas. Vamos ver reformas dentro das lojas da marca, que continuará cada vez mais preocupada com a acessibilidade para pessoas com deficiência, os PCD’s, com as pessoas mais velhas, com a sustentabilidade, com a inclusão, e entre outras temáticas”, complementa.
